صنع في الصين : أسرار رجال الأعمال النشطين في الصين

الصين

 أسرار رجال الأعمال النشطين في الصين

شهد اقتصاد الصين تحولا خلال السنوات الثلاثين الماضية، من الاعتماد الكامل على الشركات المملوكة للدولة (SOEs) والاقتصاد الجماعي إلى الاقتصاد المختلط. حيث ازدادت أهمية مؤسسات القطاع الخاص. و قد أظهرت شخصيات مثل وينتر ني، و كاثرين زين، و ليلي جانج البدايات، والنمو، و زادت من سلسلة القيمة للمؤسسات المملوكة للقطاع الخاص (POES) الصينية.

بدأت معظم المؤسسات المملوكة للقطاع الخاص (POEs) الصينية، خلافا لنظيراتها المملوكة للدولة،  بشكل متواضع نسبيا وبموارد محدودة و نافست في قطاعات الأعمال ذات هوامش أرباح منخفضة. و بنموها، تزداد أهميتها كمحركات للاقتصاد المحلي وكذلك للمنافسة القوية بين الشركات متعددة الجنسيات (MNCs) في السوق الصينية. على سبيل المثال، فإن 70 ٪ من عائدات مقاطعة تشجيانغ –  التي وصل ناتجها المحلي الإجمالي  إلى 245 بليون دولار في عام 2007 (تقريبا نفس حجم الناتج المحلي لفنلندا) – يأتي من الشركات الخاصة.

ابتداء من السوق منخفض الدخل

في البداية استهدفت الشركات المملوكة للقطاع الخاص (POEs)  الأسواق منخفضة الدخل. وعادة ، فإن هذا لا يشكل خيارا استراتيجيا واعيا، بل إنه ناجم عن نقص التمويل والخبرة الفنية اللازمة للوصول إلى أبعد من هذه الشرائح. إن معظم مبالغ التمويل التي تتلقاها الشركات المملوكة للقطاع الخاص (POEs)   تأتي عن طريق الاقتراض من الأقارب والأصدقاء. و على الأقل في البداية ، فإن الموظفين غالبا ما يتألفون من الأزواج والأطفال وغيرهم من الأقارب. ولكن حتى في مثل هذه الظروف المتواضعة، فإن شيئا واحدا يعمل لصالح المؤسسات المملوكة للقطاع الخاص :(POEs)  فرجال الأعمال على معرفة وثيقة بالسوق المستهدف، ويدركون تماما الإمكانات الضخمة في السوق الصيني حيث بدأ الصينيون في التحرك نحو عالم  أكثر مادية. فهؤلاء العملاء على وعي كبير بالأسعار، وبالتالي فإن الاستحواذ على حصة من هذا القطاع من السوق يتطلب تقديرا لاحتياجاتهم دون إغفال حدود إنفاقهم.

الصين

من الريف إلى المدن

تشكل المناطق الريفية، حيث فرص  الدخل لدى السكان محدودة عموما، الجزء الأكبر من السوق منخفض الدخل في الصين. و في مراحلها الأولى، فإن المؤسسات المملوكة للقطاع الخاص (POEs) عادة ما كانت تصنع أو تبيع منتجات تستهدف الأسواق منخفضة الإنفاق،  مع توسيع حصتها في السوق وبناء العلامة التجارية من خلال شبكات توزيع واسعة تغطي المناطق الريفية. وعندما تمكنت من بناء ما يكفي من القوة،  حاولت اقتحام المناطق الحضرية، والانتقال إلى  الأسواق ذات الدخل المتوسط والمرتفع، حيث يمكن أن تمثل تحديا لهيمنة الشركات متعددة الجنسيات (MNCs).

و تعتبر المنافسة بين نيس جروب – الشركة الصينية الرائدة في مجال تصنيع المنظفات – و بروكتر آند جامبل أحد الأمثلة وثيقة الصلة. كانت بدايات نيس عبارة عن ورشة في منطقة ريفية تقع في قرية نائية  لم يسمع بها أحد. و قد صنعت اسمها مع منتجين من منتجات صابون الغسيل تحت ماركة إيجل التي استهدفت السوق. و مع الغسالات في المنازل الصينية، توسعت  نيس في  الأسواق الحضرية ذات الدخل المتوسط بدخولها في مجال منظفات الغسيل في عام 1999. وبعد أن رسخت الاسم التجاري إيجل  لمنتجات صابون الغسيل،  أكدت نيس في حملتها الإعلانية على رسالة تقول: “اختر ما هو صحيح ، وليس ما هو باهظ الثمن”.  مدعومة بأسعارها المنخفضة نسبيا  مقارنة بالمنتجات المماثلة  المصنعة بواسطة الشركات متعددة الجنسيات (MNCs)، استطاعت نيس في عام واحد فقط الاستحواذ بسرعة على أكبر حصة في  السوق. وبعد سنة واحدة،  في عام 2001،  بلغ حجم مبيعاتها خمسة أضعاف مجموع مبيعات جميع الشركات متعددة الجنسيات المنافسة في الصين. و بعد ذلك، أدخلت  نيس في السوق منتجين جديدين – مسحوق الصابون الطبيعي الذي تم تصميمه ليكون الجيل المقبل من منظفات الغسيل، و معجون أسنان التغذية – وكلاهما يستهدف الأسواق ذات الدخل المتوسط و المرتفع. و في نهاية عام 2003، عندما بدأت في إعادة النظر في أهمية “إستراتيجية أسواق الطبقة المتوسطة” أعلنت بروكتور آند جامبل عن حملة شوتنج إيجل – مما يعتبر إشارة واضحة على أنها تعتبر  نايس منافس قوي و خطير.

الاستفادة من الثغرات الموجودة في السوق

نظرا لبدء العديد من شركات القطاع الخاص أنشطتها من الأسواق محدودة الدخل، ومع دخول الشركات متعددة الجنسيات إلى السوق الصينية مركزة على الأسواق مرتفعة الدخل في المناطق الحضرية، فقد كانت النتيجة إغفال الأسواق متوسطة الدخل، التي عادة ما تطلب منتجات ذات نوعية مقبولة بسعر معقول. و قد تمتع بعض رجال الأعمال في الشركات المملوكة للقطاع الخاص (POEs)   برؤية لتحديد الفرصة المتاحة في السوق و انتهازها بسرعة. و بعد أن حققت نجاحا في الأسواق متوسطة الدخل، حاولت اختراق الأسواق مرتفعة الدخل، مما فرض تهديدا مباشرا على الشركات متعددة الجنسيات.

و تعتبر شركة أوبل لايتنج –  تأسست في عام 1996 وهي الآن  شركة رائدة عالميا في صناعة الإضاءة – مثالا واضحا على ذلك.  فقد كان سوق الإضاءة المنزلية  الصيني مجزأ  إلى حد كبير. فقد احتوى أكثر من 10،000 مصنع محلي صغير تعمل على مستوى دخل منخفض. و تمثل العديد من الشركات الرائدة عالميا،  مثل فيليبس وجنرال اليكتريك، والتي تستهدف في المقام الأسواق ذات الدخل المرتفع، أقل من 10 ٪ من مجموع السوق. و بعد ثلاث سنوات من الخبرة في تجميع تركيبات الإضاءة، بدأت أوبل في انتاج تركيبات الإضاءة والمصابيح التي تستهدف القطاعات متوسطة الدخل.  و تميزت منتجات أوبل بنوعية أفضل من المنتجات المحلية وتكلفة أقل من العلامات التجارية العالمية. مما مكنها من تجنب حرب الأسعار بين المنتجين المحليين و المنافسة المباشرة من الشركات متعددة الجنسيات. لقد أثبتت إستراتجية السوق متوسط الدخل نجاحها.  وبحلول عام 2006، أصبحت أوبل الشركة المحلية الرائدة في هذه الصناعة بعوائد تتجاوز 1 مليار يوان.

رفع سلسلة القيمة

تتبع معظم الشركات المملوكة للقطاع الخاص (POEs)  عادة ثلاث مراحل في مسار النمو: من تاجر  إلى مصّنع  إلى مطور تكنولوجيا. و في مرحلة التجارة، فإن الشركات المملوكة للقطاع الخاص (POEs)   تكتسب المعرفة المتعلقة بالسوق، والمنتجات، وإدارة المبيعات وكذلك بناء شبكات التوزيع وتجميع الأموال. و مع إتقانها لتقنيات الإنتاج واكتساب الخبرة الإدارية، تدخل المرحلة الثانية و هي مرحلة الإنتاج على نطاق واسع (بنظام OEM في كثير من الحالات). و في نهاية المطاف، في المرحلة الثالثة، يذهب البعض للاستثمار في مجال البحث والتطوير لإنشاء علاماتها التجارية الخاصة بها. الوقت الذي يستغرقه هذا التطور يختلف حسب كل نوع من أنواع الصناعة.

ذكية اليوم، هائلة غدا

إن السرعة والمرونة التي تعمل بها الشركات المملوكة للقطاع الخاص (POEs)  تدهش القادمين من الخارج. و في رأينا، فمن المستحسن أن تنظر الشركات المتعددة الجنسيات إلى هذه الشركات باعتبارها منافسين حقيقيين.  ليس فقط في السوق الصينية، بل أيضا على الصعيد العالمي ، بدلا من الاستمرار في سوء الفهم المتمثل في أن المنافسة الحقيقية التي تواجهها في الصين تأتي من جانب الشركات المتعددة الجنسيات.

z026_i18
وينتر ني

أستاذ إدارة العمليات والخدمات

أي إم دى

سويسرا

كاثرين شين

مدير مركز آسيا  لدراسات الأعمال العائلية والشركات ،

جامعة هونج كونج للعلوم والتكنولوجيا

هونج كونج

ليلي تشانغ — نوفمبر 2008

باحثة مشاركة

أي إم دى

سويسرا

Originally Published in Tharawat Magazine, Issue 3, 2009

Tags from the story